Publicidad comparativa en materia marcaria como un acto de competencia desleal

 

Authors

Vergara Dueñas, Ernesto

Format

BachelorThesis

Status

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Toda sociedad continuamente se encuentra en busca de progreso y desarrollo, está en una constante dinámica, cambios de acciones, de estructuras etc. Dentro de esta temática, no se podía dejar de lado a un sector importante de toda sociedad, como es el de los comerciantes y empresarios, quienes a través de la publicidad venden y dan a conocer sus productos o servicios. La historia presenta casos que demuestran que la herramienta comercial que denominamos “Publicidad” no es un invento reciente. Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad, uno de los primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros, varios estudios arqueológicos han encontrado numerosas muestras de estas técnicas, en especial en la antigua Roma y en Pompeya, así un anuncio desenterrado en Roma habla de un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared en Pompeya anuncia una taberna en una localidad cercana. Los siglos han pasado y las técnicas se han perfeccionado pero, paralelamente, se debe reflexionar sobre el enfoque distorsionado o el uso, más o menos correcto, de las prácticas publicitarias encaminadas a conseguir determinados objetivos. No existe en nuestro país una normativa que regule estos posibles abusos, es por eso que se hace evidente la necesidad de una normativa jurídica que regule este tema, sobre todo tomando en cuenta que la publicidad es una actividad que atraviesa fronteras, no solo en el aspecto geográfico sino también tomando en cuenta el aspecto ético. Para comenzar, podemos hacer referencia a la llamada Publicidad Comparativa. En los años 70, varios años después de la publicidad norteamericana de autos Avis, donde se comparaba con la otra, Hertz, diciendo: "Somos la número dos, por eso nos esforzamos más", se difundió en la Argentina una publicidad de relojes Orient, en donde se 2 publicitó al citado reloj como desconocido y se lo comparó con el reloj Rolex, enumerándose las cualidades del Rolex, agregándose, luego, que Orient también las tenía. Y al final del aviso se señalaba: Rolex tiene un año de garantía. Orient dos. Este Rolex cuesta 875 pesos. Este Orient cuesta 325 pesos. Este caso llegó a la justicia, y junto con los casos Navarro Correas y Tango, podría concluirse que marcaron los caminos hacia el conocimiento de la Publicidad Comparativa y su virtual aceptación, siempre que la comparación sea objetiva, que las afirmaciones que se realicen puedan ser comprobadas y que la comparación no induzca a error entre el público consumidor. Han existido diversos casos, como la publicidad "Desafío Pepsi", que motivó una medida previa judicial que ordenó levantar la citada publicidad comparativa, con los recordados avisos posteriores de Pepsi aseverando que los habían "censurado", y cuya resolución judicial de fondo está por conocerse en estos días. O la eterna batalla de los jabones Ariel vs. Ala protagonizada por Procter & Gamble vs. Unilever, incluido aquel litigio cuando los jabones Ariel estaban por arribar al mercado argentino, y la Ciudad de Buenos Aires amaneció empapelada con afiches publicitarios referidos a tapas de inodoros marca Ariel (que era una marca existente de tapas de inodoros), y que fue interpretada como publicidad denigratoria por Ariel jabones (que, obviamente, nada tenía que ver con la fábrica de inodoros). O la guerra de las hamburguesas – hoy amenizada, quizá por el problema bromatológico que padeció una de las dos cadenas más famosas. En los carteles de Carlos Pellegrini al 400, con las recordadas flechas hacia los locales de Mc. Donald’s, aludiendo a una hamburguesa pequeña, y la flecha que señalaba hacia abajo, donde había un Burger King, aludiendo a una hamburguesa gigante y apetitosa. O la publicidad con parte de la silueta de un payaso de espaldas – similar al de Mc. Donald’s- diciendo "Por suerte tengo un Burger cerca del laburo". O, más recientemente, y luego del "Nos censuraron" donde no quedó claro si fue censura o autocensura, el afiche "Mac, ahora que somos amigos anotá mi número de teléfono…", cambiado por el más actual "Guarda con el obelisco" (acompañado por una foto de una gigante hamburguesa completa). 3 También tenemos la llamada Competencia Desleal en Publicidad, tratándose de un acto contrario a los usos honestos en materia industrial o comercial, y que se configura cuando se intenta captar clientela ajena por medio de maquinaciones fraudulentas. Existió un reciente caso que podría encuadrarse en competencia desleal: el caso de las "parecidas" campañas televisivas "Padres" y "Amigas" de Isembeck y Quilmes, con sus posteriores solicitadas " Con el consumidor no se juega ESDE Boca- ESDE River ( parodiando a ESDE- el sabor del encuentro- ), y que terminó con una medida previa judicial que ordenó levantar las citadas campañas, aunque en este caso también se trató de un eventual tema de plagio, cuya competencia es de la Ley de Propiedad Intelectual. Asimismo, el caso de la Publicidad Gráfica de la modelo Raquel Mancini, que había realizado una extensa campaña para lencería de Caro Cuore, y, posteriormente, se exhibió en una publicidad de la competencia, en donde aseveraba "Ahora uso Deville…Deville es mi nueva debilidad…", en alusión a la competencia de Caro Cuore, este caso también tuvo resolución judicial. Por último, y quizá la más peligrosa para el consumidor desprevenido, es la publicidad engañosa. Surge la pregunta ¿De que manera se pueden fijar los límites de la publicidad? Desde mi personal punto de vista se podrían fijar entre otros los siguientes parámetros:  Publicidad que atente contra la dignidad de terceros, o vulnere valores y derechos reconocidos por la ley vigente;  La publicidad engañosa;  La publicidad desleal;  La publicidad subliminal; 4  La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos o servicios. Podemos afirmar a manera de conclusión que lo que se pretende con todo esto además de dar cumplimiento a las normas establecidas es evitar la confusión y engaño al público consumidor.

Publication Year

2005

Language

spa

Topic

DERECHO
PUBLICIDAD
LEGISLACIÓN

Repository

Repositorio SEK

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