Beyond main effects assumption in conjoint analysis comparison of conjoint value analysis vs. choice-based conjoint. Statistical approach and construction of desings applied to new product development

 

Authors

Enríquez Jaramillo, Alvaro José

Format

BachelorThesis

Status

publishedVersion

Description

The assumption of only main effects in Conjoint Analysis methods has created a debate whether to focus or not on the impact of interactions that were tested in this research. Different conjoint methodologies have been used in new product development studies and diverse results have come to which of them perform better to obtain information from respondents. A comparison of Conjoint Value Analysis CVA and Choice-Based Conjoint CBC surveys were undertaken to contrast them through utility scores, importance values of attributes and goodness-of-fit found in both methodologies using ready to drink beverages as the subject. The main effects assumption in the CVA composition rule was compared to the interaction terms in the CBC one. Two scenarios were developed; the first one considered inner characteristics of the subject and a sample size of 250 respondents. The second one considered the presentation characteristics of the subject and a sample size of 150 respondents. The attribute importance order in each methodology for Scenario 1 was different, while in Scenario 2 it was the same. Significant differences were encountered among attribute levels and within them; the same pattern was found in both methodologies and in both scenarios. The two higher total utility scores were obtained in the CBC using an interactive composition rule that considered beer, whereas in the CVA this level reported a negative utility. In Scenario 1 a higher goodness-of-fit was found in the CBC, including significant interactions, in contrast with Scenario 2, where no interactions were found, and CVA had a higher goodness-of-fit. Despite the fact that the design and calculations of a Choice-Based Conjoint were not as straightforward and well-known as the design and calculations of a traditional conjoint analysis, the inclusion of interactions is valuable information that researchers in future studies should consider.
La suposición de sólo efectos principales en los métodos del Análisis Conjunto ha creado un debate sobre el hecho de enfocarse o no en el impacto de las interacciones puestas a prueba en esta investigación. Diferentes metodologías de Análisis Conjunto se han usado en estudios de desarrollo de nuevos productos y resultados diversos se han obtenido con respecto al mejor desempeño que estos pueden tener para obtener información de los encuestados. La comparación se realizó entre las encuestas del Análisis Conjunto Tradicional CVA y el Análisis Conjunto Basado en la Elección CBC para contrastarlas a través de los valores de utilidad, valores de importancia de los atributos y bondad de ajuste en ambas metodologías, usando una bebida lista para tomar como sujeto de prueba. La suposición de efectos principales en la regla de composición del CVA fue comparada con la inclusión de términos de interacción significativos en el CBC. Se desarrollaron dos escenarios; en el primero de consideró características internas del sujeto de prueba y se utilizó un tamaño de muestra de 250 encuestados. En el segundo escenario consideró características de presentación del sujeto de prueba y un tamaño de muestra de 150 encuestados. El orden de importancia de los atributos para el Escenario 1 difirió, mientras que para el Escenario 2 fue el mismo. Diferencias significativas se encontraron entre atributos y niveles en cada escenario y el mismo patrón se encontró en ambas metodologías y ambos escenarios. Los dos valores de utilidad más altos se obtuvieron del CBC, usando una regla de composición con interacciones, acabó considerando a la Cerveza, en cambio en el CVA este nivel reporto una utilidad negativa. En el Escenario 1 se encontró una bondad de ajuste más alta para el CBC, incluyendo interacciones significativas, en contraste con el Escenario 2, donde no se encontraron interacciones significativas y en ese caso el CVA tuvo una bondad de ajuste mayor. A pesar del hecho de que el diseño y los cálculos es un Análisis Conjunto basado en elección no fueron tan sencillos ni conocidos como el diseño y los cálculos realizados por un Análisis Conjunto Tradicional, la inclusión de interacciones es información valiosa que los investigadores en futuras investigaciones deberían considerar.

Publication Year

2014

Language

esp

Topic

Marketing - Comportamiento del consumidor
Marketing - Toma de decisiones
Marketing - Investigaciones
CIENCIAS SOCIALES
COMERCIO

Repository

Repositorio Universidad San Francisco de Quito

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